烧烤赛道:疫情后中式餐饮布局的新机会

文 | 一刻创投圈(ID:yikechuangtou),作者 | 梁纪童,编辑 | cxx

目前,全国烧烤门店有30+万家,烧烤的市场规模已高达2000多亿,成为仅次于火锅的中式餐饮第二大品类(www.48833.cn)。

虽然烧烤赛道还没能杀出类似海底捞的巨头,但无疑是是疫情之下恢复得最好的品类之一。

不少业内人士预测,2020年将是属于烧烤品类的一年

今年6月,烧烤连锁品牌「很久以前羊肉串」宣布完成近亿元B轮融资,由黑蚁资本独家投资。这一大金额的融资让投资者再次看到了烧烤品类的无限可能。

由于海底捞、九毛九等餐饮连锁企业在资本市场均有不俗表现,「餐饮投资热」初现端倪。

那么疫情当下的2020年,烧烤赛道值得关注吗?有机会冲出一家烧烤届的“海底捞”吗?

千亿烧烤发展史

近些年来,烧烤一直呈现出持续增长的迅猛势头。从发展历程来看,大体可以划分为以下3个阶段:

#第一阶段:练摊时代

2003年以前,烧烤1.0版本是街边小摊。

一盘毛豆花生,一把羊肉串,一瓶啤酒,是最原始粗犷的“光膀子,喝酒撸串”的时代。

这些路边摊小作坊大多没有营业执照,食品安全得不到保证。

同时,由于进入门槛低,烧烤成为了维系无数家庭营生的重要手段,成为无数劳动人民灵活就业的弹性渠道。

#第二阶段:排挡时代

业内以2003年为界限来区分烧烤1.0和2.0时代。

2004至2014年为2.0时代,露天烧烤的路边摊逐渐被规范到室内经营,解决了食品安全和卫生痛点,开始了门店化经营。

这奠定了现在烤串业态的场景雏形。

彼时,随着都市年轻人的夜生活越来越丰富,夜宵市场开始崛起。这其中,可以大口吃肉喝酒的烧烤档自然便成为夜宵届的扛把子。

一时之间,大排档风潮开始在全国兴起,吸引了众多的烧烤创业者入局。

2003年这一年被很多人视为烧烤品牌崛起的元年,很多烧烤头部品牌都是在那一年前后创立的。比如起源于深圳的木屋烧烤、成都的何师烧烤、北京的冰城串吧......

但这时候的烧烤商家以单店经营的居多,也甚少品牌化运营意识

#第三阶段:品牌时代

搭上夜宵市场开始兴起的东风,烧烤市场迎来了惊人的发展。

美团点评研究院发布的《中国餐饮报告(白皮书2017)》谈到,烧烤品类从2005年到2015年以年均56.4%的速度迅猛增长,成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。

其中,2013年是烧烤行业爆发的起点。

2014年之后,烧烤行业发展到以品牌类为代表的迎合年轻主流消费群体的室内烧烤业态。

产品和消费场景升级,开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。行业进入爆发式增长,是具有跨时代意义的产业革命。

据美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》,截至2015年9月,全国共计有超过18万家的烧烤商户;而这一数值到了2018年6月,就变成了29万家;到2019年6月中国烧烤门店数量超过31万家。

不到3年时间,全国烧烤商户数量足足增加了11万家。

数据来源:美团点评

此外,根据国家统计局数据显示,2019年中国餐饮行业零售消费总额已达4.67万亿元,而2019年烧烤市场规模约为2200亿元,是仅次于火锅的第二大品类,为火锅市场规模的40%。

烧烤3.0时代现状

#疫情带来新增长

自疫情突袭之后,烧烤还成为复苏最快的餐饮品类之一,尤其是入夏以来,烧烤品类更是迎来了消费旺季。

美团数据显示,4月份烧烤的线上日均订单量比3月增长154.4%,而5月仍在以超过30%的增速持续走高

数据来源:美团点评

据微信和美团联合发布的《“五一”夜经济数据》报告显示,小长假期间,夜间外卖热度最高的就是烧烤。

#五一前3天北京吃掉33万串烧烤#,#武汉市民吃掉了22万串烧烤#,吃货群众成功地将烧烤捧上了央视。

此外,从客单价来看,100元以上的客单占了 92%,是妥妥的吸金王。

数据来源:美团点评

#目标市场可覆盖全国

目前,从地域来看,我国烧烤主要分布在两类省(自治区/直辖市)

一类是传统烧烤大省,即东三省,总门店数量占比达到了26.5%;一类是牛羊肉主要产区,包括内蒙古、宁夏、甘肃等。

来源:《中国餐饮大数据2020》

国内各地的饮食文化具有明显的地域性差别,但烧烤是难得具有口味普适性的餐饮品类之一。

烧烤以一种简单高效的烹饪方式满足了中国人千人千面的口味需求。

如北方偏好咸辣口味、孜然口味;南方偏好烧烤酱、番茄酱),使得它成为为数不多能够豪横在全国各地的餐饮品类之一,是全民通吃的大众美味。

烧烤与火锅有许多相似之处:社交属性强;受众广泛;产品可标准化;口味有辨识度......

从标准化程度来看,烧烤具备供应链易于标准化、消费者口味偏好稳定、不依赖厨师等特点,存在规模化发展的潜力。

从行业层面来看,餐饮产业链各环节逐渐形成了社会化众包体系,“规模负效应”被打破,为连锁品牌的发展提供了契机。

在这个大趋势下,具备亲密社交属性的烧烤,有更大概率诞生“流量目的地”级别的餐饮连锁品牌。

#尚未出现行业巨头

2013年至今,餐饮市场迎来了发展黄金时期,餐饮业年度营收一路飙升,各个品类都得到了极大的发展。加上夜经济的崛起,烧烤的活力得到了前所未有的释放。

这一阶段,越来越多的人注意到了烧烤品类的前景,纷纷杀入烧烤赛道来抢食,烧烤门店呈现全国遍地开花的态势,出现了一批以阿拉提羊肉串、串亭居酒屋、诸锣记烤串·羊肉串等为代表的烧烤后起之秀。

数据来源:餐饮品牌观察

值得注意的是,虽然目前全国烧烤门店有30余万家,但连锁烧烤品牌的门店数量极少。

相比众多火锅品牌动辄几百家门店的规模,烧烤连锁品牌门店数量着实少得可怜。像木屋烧烤这种能达到100家以上的品牌更是屈指可数。

#多维竞争激烈

烧烤是一个急需改造、升级的品类,这对于很多品牌来说都是一个绝佳的机会。

随着入局者越来越多,连锁品牌渐渐冒头,烧烤从此前的有品类无品牌状态进入到品牌连锁化时代。

烧烤品牌告别了从前的粗放和低廉的形象,开始注重精细化运营,从产品到门店设计以及服务等方面均有了很多的创新。

新定位、新模式带来新动力烧烤行业面临大洗牌。

烧烤市场进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。

供应链体系的打造、模式的创新、产品的记忆力挖掘等方面,会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。

相比大而全的烧烤模式,当下的烧烤圈更流行细分化和聚焦,一批主打某一单品或者更聚焦的烧烤品牌脱颖而出。譬如北京的眼镜望京小腰、重庆的九村烤脑花、阿拉提羊肉串等。

未来,烧烤行业必将出现白热化的竞争状态,核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。

而从口味、特色、社交等属性切入,可能是未来烧烤品类发展的重点。

#经营方式更加灵活

一方面,烧烤外卖成趋势。在6亿用户、7000亿交易额的外卖市场中,烧烤逐渐成为夏季夜宵火爆单品。

外卖上门和上门现场烧烤服务,使消费者足不出户就可以享受烧烤的乐趣,贴合了新一代消费者对高效餐饮的需求。

另一方面,多元化需求促使烧烤由单品店向“烧烤+”转变:即烧烤可以跟任何产品、业态搭配。

在产品延伸上,可将其他菜系的特色菜品纳入经营范围,由烧烤类菜品的单一性消费,转向以烧烤类菜品为主的综合性消费。

在业态延伸上,利用「烧烤+酒吧」、「烧烤+居酒屋」、「烧烤+KTV」等和烧烤拥有相似消费场景的业态,实现互补,共同扩宽烧烤赛道,将场景无限延伸

#迎合年轻消费者的喜好

通过美团点评的数据可知,5月上旬烧烤品类82.9%的线上用户年龄低于35岁。消费者平均年龄低于其他传统中式餐饮。

数据来源:美团点评

因此,迎合新一代消费者的需求,成为决定烧烤品牌能否脱颖而出的关键。

其原因一在于场景功能满足差异化需求。

在场景上,改变烧烤传统印象中露天、吵闹、脏乱差的环境,用设计简约的网红式装修,打造场景和品牌IP。

对于重视社交属性的食客,打造一个以烧烤为主的社交、娱乐平台;对偏好私密属性的食客,可提供相对独立、不受干扰的一人食套餐。

原因二在于强调天然健康。

随着消费市场的升级,消费者除了对就餐环境、服务等功能性服务越来越重视,同时对餐饮食品的风味、营养价值越来越看中。

烧烤的食材和配料是否天然健康,成为年轻消费者最关注的问题之一。打造美味健康的烧烤美食,有助于品牌快速抢占市场。

其中,在天然成分的解决方案中,使用酵母抽提物已然成了行业发展不可或缺的利器之一。在烧烤酱上做文章,通过添加天然、健康的酵母抽提物,提升烟熏风味,增强整体香辛料风味的强度,提升肉感。

烧烤界海底捞在哪里?

烧烤的单体店其实是占据了绝大部分市场,而连锁品牌只是一小部分。而在连锁品牌中,烧烤品牌区域化极为明显。

很久以前、丰茂烤串、冰城串吧多分布在北方区域;何师烧烤深耕西南市场;木屋烧烤大多聚集在南方城市,诸锣记烤串主攻广州,蚝之主攻深圳。

烧烤品类连锁品牌自身体系还有待加强,孵化出制霸全国的烧烤品牌尚需时日。

毕竟总盘子在那里,烧烤品类理应大有可为。可是,为什么却没有跑出来一个类似海底捞的品类霸主出来呢?

#原因一:消费场景限制

烧烤在大多数顾客的认知里依然是属于晚餐、宵夜型产品,早餐和午餐几乎很少人会选择去吃烧烤。这是中国大多数烧烤店真实的营业状态。

烧烤一般是下午才开始营业,经营到午夜。但哪怕是烧烤店中午开门,也很少人会选择去烧烤店就餐。

很多烧烤店为了全天有客流,中午加了冒菜、面条等产品,但中午的客流情况也还是不太理想。

如果没办法突破消费场景限制,只做晚餐或者宵夜,烧烤店就必然会损失白天的营业额。

#供应链和标准化限制

为什么烧烤优势这么大,却只能“屈居”于火锅之后呢?

答案就是:与火锅不同,烧烤供应链还未完全标准化。

到目前为止,烧烤行业仍然是一个难工业化、难标准化、难规模化的三难餐饮品类。这也是制约烧烤连锁品牌发展壮大的主要阻碍。

为了解决供应问题,烧烤品牌通常有两个选择:

一是自建供应链。这能保障供应链的稳定性,且方便品牌全程管控质量。二是寻找供应商。成本较低,适合中小烧烤品牌。但太过依赖供应商,反而少了自主性。

但问题在于,这两个选项都不能两全:

1.寻找供应商

烧烤店规模小的时候,需要的食材少,供应商根本看不上,不愿意生产。当门店体量做大后(比如20家门店以上),第三方供应链难以满足其需求。

此外,第三方供应链与门店非利益共同体,很难保证肉质稳定供应,这就无法满足一家主打品质的品牌烧烤店。

2.自建供应链

由于难以寻找到优质供应商,有的烧烤店不得不自建供应链,好比木屋烧烤、冰城串吧。

然而,自建供应链门槛高,需要强大的团队、资金支持,让许多烧烤企业望而却步。

自建食品加工厂的成本投资动辄数千万,倒逼餐企在运营中出现各种压力,比如开店速度跟不上、人才不到位,这让本身就脆弱的烧烤品类承受更大的压力。

而好不容易打造起来的食品加工厂,往往又会出现产能过剩的问题。

此外,标准化也是极大的阻碍。虽然烧烤工序少、厨师依赖性低,相对来说易复制,但许多烧烤品牌偏偏卡在一个环节上:穿串

这是目前烤串这个行业无法逾越的障碍,这个严重依赖人力的环节直接拉低了烤串的毛利。

虽然机器可以代替人工穿串,但该模式对肉的要求高、损耗大,也可能会影响顾客体验:机器穿串每一根都长得一样,是标品;融入了厨师手艺的菜,是非标品,更有人情味

比如,木屋烧烤曾经为了提高效率而尝试使用穿串机,但过于标准化,给顾客感受缺乏个性,所以后来试用了一段时间放弃了。

丰茂烤串主打羊肉现穿,并以此为主要卖点。

木屋烧烤创始人隋政军表示:“如果火锅供应链的标准化程度是100%的话,那么烧烤只有50%~60%。”

从这个层面上来看,谁的效率更高,利润更高,这个才是影响规模化的关键

#同质化竞争激烈

路边摊起家的烧烤自带准入门槛低的品类基因。

从烧烤店方面来看,烧烤这一烹饪技法的难度是较低的,生手和熟手的区别主要体现在操作速度上,且调味方面也主要在腌制环节完成。

从消费者方面来看,因为肉和蔬菜经过烘烤,单纯从口感上来讲,不如炒菜和炖菜般精良,消费者对烧烤口味的变化以及要求并不明显。

这解释了为什么大多数品牌烤串店从来不拿自己的口味做宣传,而是选择拿自己的肉质和产地做文章。

这也从一个侧面说明,烧烤店其实没有真正的壁垒。

低门槛和无竞争壁垒的现在,吸引越来越多的人进入烧烤赛道,再加上行业规范不完善,导致激烈的同质化竞争。

如此恶劣的经营环境导致烧烤的闭店率高居不下:在工商局登记的烧烤餐厅,能存活超过5年的不足3%。

写在最后

烧烤是一个急需改造、升级的品类,这对于很多品牌来说都是一个绝佳的机会。

市场盘子大,发展前景广阔,但是面临的问题也不少。

未来烧烤行业必将出现白热化的竞争状态,没有特色、调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。

从社交属性切入,辅以模式的创新、供应链体系的打造、产品的记忆力挖掘,会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。

正如黑蚁资本管理合伙人张沛元指出,餐饮产业链“规模负效应”被打破,为连锁品牌的发展提供了契机。而由于烧烤具备 “亲密社交”属性,有更大概率诞生“流量目的地”级别的餐饮连锁品牌。

这个疫情后的关键节点,或许会成为某个品牌攻占市场、成为巨头的绝佳时期。

烧烤赛道也无疑会迎来大洗牌,行业集中度或将越来越高。

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