品牌升级之后,百度好看视频如何在短视频红海突围?

当下的短视频领域快抖已是双寡头,但BAT等巨头们从来都没放弃竞争(www.bsmi.cn)。

腾讯旗下,除了原有的微视,微信也在运营视频号;阿里推进商家店铺内容视频化,微博、小红书先后高调推出视频号,爱奇艺推出短视频产品随刻……

百度最近对好看视频进行了品牌升级,提出“轻松有收获”的新品牌主张,这也正是百度重视短视频赛道的信号之一。

百度2017年11月推出好看视频,根据最新数据显示,好看视频不到3年时间独立app日活达到3000万,全域1.1亿日活,累计注册用户1.5亿,独立app人均使用时长达70分钟,而今年Q2,B站的日活才刚刚突破5000万。

打开好看视频App,从内容形式上看,跟西瓜视频、B站有些类似,但从2020年开始,它拥有了更明确的核心用户——服务于社会中坚力量,用来区别于市面上的其他竞品。

之所以有这样的定位,是跟百度信息和知识型生态的品牌形象相符合的。而好看视频也承担着百度在短视频赛道的野望。

好看视频的内功和外力

好看视频曾在2018年底取得高速增长。QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》数据显示,好看视频月活突破7500万,同比增长1206%,成为中国增长最快App。

这一年,短视频领域发生了两件事,一是360快视频因侵权B站视频,以及内容低俗等原因,被网信办约谈并下架;二是下半年一下科技的秒拍和波波视频被无限期下架。当时就有人分析,这两款产品下架后,很多用户都涌入了好看视频。

不过,好看视频的快速发展,更大原因还在于精耕细作。比如,今年疫情期间,好看视频携手嘻哈包袱铺高晓攀等一众相声演员,推出全网首档互动“云相声”小剧场直播节目《专治不开心》,继“云课堂”、“云音乐会”之后,将“相声”等曲艺艺术通过互联网直播技术从舞台搬上了“云端”;同期还推出了另一档美食直播+短视频节目《好好吃饭》,更是邀请到“北京黑珍珠三钻餐厅”大董餐饮的创始人董振祥等王牌主厨,直击厨艺大神董家菜绝学;以及此前好看视频和Zoomin.TV联合出品打造的《Amazing中国故事》系列视频和IP,这些看似是一件件费时费力的事,好看视频却凭借其精良的内容和制作,一炮而红,其中“《专治不开心》八点档”的播放量更是突破了3800万。这种思路也让好看视频鲜受监管和整改的波及。

另一个原因在于百度移动生态的流量扶持。这种扶持一直持续到今年,且力度更大。在今年5月百度万象移动大会上,百度宣布,好看视频将在百度APP的搜索、信息流,小度音箱、贴吧、知道、爱奇艺、百科等所有的产品都进行分发。

这意味着,好看视频的账号与百度其他产品的账号是打通的,在好看视频上发布内容,将同步分发到其他产品渠道。也就是说,百度将通过全产品向好看视频导流,形成生态内的流量协同。

打开好看视频会发现,PGC内容比较丰富,比如电视台节目片段,尤其是综艺和影视等方面片段。由于本身与爱奇艺同属百度系,好看视频在剧集方面的优势明显,尤其在和爱奇艺号双向打通之后,一端发布视频内容,都会在好看视频以及爱奇艺双端同步分发,实现粉丝、收益、私域流量的全面打通,同时结合爱奇艺号的网大、网剧等内容板块,两者互通或将产生新的IP以及版权运营新模式,这也是百度视频生态互补的一个思路。

现在好看视频也开始加大UGC的内容扶持力度,大量有原创能力的用户也开始在好看视频聚集。这些用户和好看视频有很多天然的契合点。比如,他们更乐于做泛知识内容分享,而不仅是追逐热点、时尚感。

从用户流量到知识含量,

好看视频瞄准社会中坚力量

作为2018年中国增长最快的App,好看视频也常被行业拿来与抖音和快手相比,这种对比在2019年尤其突出。

相比于外界的热烈讨论,好看视频内部其实非常平静。好看视频相关负责人曾表示,2019年好看视频侧重在练内功,没有走荷尔蒙流量和浮夸营销的路线,总体DAU还是上涨的。

对于好看视频团队而言,去年攻坚战的艰难在于,既要保持产品DAU数据各方面的持续增长,还要明确产品定位和战略,以及清晰的方向。

2018年好看视频整个产品以流量逻辑为导向,重视数据增长与用户规模;而到了2019年,团队开始升级优化内容结构和用户结构。

夯实内容生态,包括扶持内容创作者、打磨产品、精细化运营,一年之后,好看视频避开快手抖音锋芒,明确产品方向,瞄准社会中坚力量,确定品牌slogan“轻松有收获”。

区别于其他短视频平台主打年轻人市场,好看视频试图将目光锁定在那些没那么大社会声量的 “沉默的大多数”,并且警惕对娱乐内容的过度追捧,致力于打造一个有一定知识含量,让用户有所收获的短视频平台。

“不唯流量论,尽管流量可能是我们很重要的一个环节,但是如果从长远来看的话,做有一定知识含量,或一定有收获价值的内容,可能才是我们未来的主攻方向”,上述负责人表示。

好看视频用户画像显示,其核心用户集中在25岁到45岁。这一年龄段的用户,对个人发展具备一定诉求,因而对他们而言,刷视频并不纯粹是为了杀时间。百度用户更多为主动搜索型用户,主动搜索跟被动搜索不一样的地方在于,前者代表用户在这个领域里是有自己的强诉求和主动希望满足。

在好看视频内部看来,15秒短视频承载的内容有限,三分钟视频种草能力比15秒视频更强,让人收获的知识点也更多。好看视频3分钟时长的内容可以满足该类用户的强诉求。

基于“轻松有收获”的品牌主张,好看视频更倾向于挖掘甚至定向邀请带有知识属性或具有社会价值的创作者。

以好看视频原生作者“我在新疆养狼” 吴燕为例,平台在长期关注该创作者之后发现,吴燕并非为了获取流量而走猎奇路线。

她是真的跟狼处成朋友,与狼群共舞,加上她在牧区新疆养狼主要是为保护狼群,维持生态平衡 ,平台将其发展为重点扶持对象。从去年7月至今,吴燕在好看视频从1万粉丝积累到 121 万。

“我们觉得不管是从社会的、平台的价值担当,还是从这个人设本身,还是从价值上面,都觉得她是可以长期发展的创作者,所以像这种创作者我们长期扶持。”

除此之外,好看视频还特别注重垂直领域创作者的生态培育。像泛知识、美食、旅行、房产、家居,这些都跟生活息息相关的领域,去年一年中有诸多优秀的作者被挖掘。平台看重此类视频创作者的生活分享、生活技巧实用性。

对创作者的倾向一定程度上反映了好看视频坚持的内容倾向和价值主张。

好看视频的持久战

巨头环伺,好看视频即使背靠百度10亿用户流量池和中国最大的以信息和知识为核心的移动生态,红海突围也注定是一场持久战。

一业内资深产品经理告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),好看视频的策略肯定会延续百度信息和知识的定位,在内容上进行更高层次的扩容。

回顾短视频崛起的原因,本质上还是抓住了人的潜在需求。但这也意味着短视频必须时刻求变。

从整个行业现状看,现在的短视频内容还是在通过满足用户的“表演欲”和观众想要的“时尚感”,去进行娱乐与解压。但人的需求又是很多的,知识与探索、成长与归属、自我与融合都是他们的真实需求。如何满足用户这种多样的需求,必将成为短视频行业的新高地。

都知道短视频的用户需求终将回归知识和实用价值,但知易行难。或许因为竞争的压力,或许因为资本的压力,或许因为平台自身定位的固化,诸多短视频反而越来越同质化、娱乐化。

从这个视角观察,好看视频过去一年苦练内功,坚决进行品牌升级就显得十分不易。如好看视频总经理宋健所言,“好看视频在快速增长中不迷失、不做短线浮夸营销、不依赖荷尔蒙流量、不利用人性弱点做生意,而是踏踏实实坚持自己的使命。”

但需要指出的是,从目前发展态势看,娱乐化的短视频仍有上升空间。这也意味着,想要达到百度以及市场预期,好看视频还需要时间来证明自己,做好打持久战的准备。

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